> 08 juillet 2023

Octave Parango, le héros du roman 99 francs de Frédéric Beigbeder, est un publiciste qui devient, au fil des années, de plus en plus publiphobe, toujours sexophile (c’est le moins que l’on puisse dire ! En matière de vie privée Octave a fait sienne le slogan pour les glaces Miko « On les voudrait toutes ! »), jamais sexophobe.¹ Arrivé à l’âge hautement symbolique de 33 ans, Octave, qui se considère comme le dieu de la réclame (« Je décrète ce qui est Vrai, ce qui est Beau, ce qui est Bien. »), commence à se rendre compte de la vacuité de son existence. Une vie sacrifiée sur l’autel de la consommation à outrance, une vie personnelle qui s’est pris de plein fouet l’iceberg de la surabondance et voit son frêle esquif tanguer dangereusement. Visiblement, ce n’est pas Octave qui est l’inventeur des slogans pour les sous-vêtements « Petit Bateau » : « Fais pas ci, fais pas ça » (Octave ne connait pas le mot « interdit ») et « Beau dessus comme dessous » (l’enveloppe d’Octave est sans doute, belle mais ce qu’il y a à l’intérieur n’est guère ragoûtant).

Lorsqu’Octave est chargé de mettre au point le spot de publicité pour un nouveau fromage blanc allégé baptisé Maigrelette, il ne se doute pas que sa vie va basculer dans le potage. En Floride, là on l’on tourne le spot qu’il a imaginé pour ce fromage blanc ultraléger, il va assister, silencieux, au meurtre d’une vieille sans élever la main.

Dans ce roman qui peut être souvent indigeste (voire même carrément nauséeux) tant le sexe est prépondérant, Frédéric Beigbeder réalise un anti-dictionnaire amoureux des cosmétiques. Ces produits trompeurs y passent, pour certains, un vraiment sale quart d’heure.

Définition du publiciste engagé

Dès les premières lignes de son roman, Beigbeder nous prévient, quant au ton adopté : le publiciste est un type qui « pollue l’univers », en vendant « de la merde » ! Pour assumer, le publiciste est dans l’obligation - c’est du moins l’avis d’Octave - de prendre un train d’avance sur sa conscience, en s’enfilant des rails de cocaïne (4 grammes par jour !). Si son nez en souffre, son imagination du moins s’en trouve augmentée.

Définition de la fin de vie du publiciste engagé

Autour d’Octave, le monde s’écroule. Ses collègues succombent à toutes sortes de maux bien avant que l’heure de la retraite (à 60 ans !) n’ait sonnée. « Hydrocution dans la piscine, overdose de cocaïne maquillée en infarctus du myocarde, crash de jet privé, cabrioles en cabriolet. »… La vie est loin d’être paisible dans l’univers impitoyable de la publicité.

Définition de la publiphobie

La publiphobie consiste en une réaction épidermique vis-à-vis du « totalitarisme publicitaire ». Un acte de résistance qui consiste à « éviter les écrans, déchirer les prospectus, fuir les abribus »… afin de conserver un cerveau vierge de toute information truquée ; le publiphobe s’isole dans une bulle, en priant pour que celle-ci n’éclate pas trop vite.

Définition du luxe cosmétique selon le publiciste

Toutes les marques ne se valent pas ! Dans la salle de bains, entièrement meublée en Calvin Klein (serviettes de bain, peignoirs, porte-savon, produits de beauté, parfums), il est de bon ton d’apporter une note pharmaceutique, avec quelques « lotions qui viennent de chez Kiehl’s New York ». Le comble du bon goût cosmétique !

Définition de la beauté publicitaire

La beauté sur grand écran, la beauté sur papier glacé, la beauté qui fait vendre et acheter est une beauté qui répond à une équation simple, sans inconnus. Pour être beau, il convient d’être « jeune » (ou de faire semblant), « sportif » (ou de faire mine), « bronzé » (ou d’user d’autobronzant ou de fond de teint pour le faire croire) et « souriant » (un dentifrice blanchissant s’impose pour pouvoir sourire sans restriction) !

Définition du savon

Un produit de base dont la réclame - si on en croit Marcel Proust - peut contenir des messages aussi importants que ceux véhiculés dans les Pensées de Pascal. Beigbeder en fait son miel !

Un produit de base qui peut donner des idées à un publiciste de talent qui, en y mettant toute son énergie, pourra arriver à convaincre « Nutella de fabriquer du savon au praliné ».

Définition du shampooing

Pour Octave, certaines publicités lavent aussi bien les cheveux que les cerveaux. C’est le cas, par exemple, de la marque « Petit Dop » du groupe « L’Oréal ».

Définition du parfum

Un produit cosmétique à part qui permet d’embaumer la boîte aux lettres de l’être aimé, à une époque où la boîte mail croule sous les courriels de toutes sortes et où la boîte aux lettres « reste désespérément vide ». Un cosmétique qui joue avec les émotions, qui brouille les cartes et la vue. Odile, la petite stagiaire rencontrée lors d’un séminaire, avec le parfum « Obsession » de Sophie (la femme de la vie d’Octave, celle qui porte son enfant) constitue un ersatz de premier choix.

Définition du maquillage

Le maquillage, dans le domaine de la publicité, constitue un moyen de faire toujours bonne mine, bon visage. Un artifice pour prouver que « tout va, tout va, tout va bien ».² Après avoir pleuré, une commerciale enceinte « s’est remaquillée, puis a déguerpi au pas de course ». Celle qui ne vaut rien dans l’entreprise, se persuade à l’aide d’un peu de blush, de mascara ou de rouge à lèvres, qu’elle le vaut bien !

Définition de la poudre de riz

Heu... non en fait. Lorsqu’Octave et ses amis se poudrent le nez, il ne s’agit pas d’une routine-beauté, visant à matifier leur peau, mais d’une façon d’oublier leurs tristes conditions avec une poudre blanche qui risque fort de faire tousser tonton (« Il époussette ton pif poudré avec le revers de sa manche […] »).

Définition du rimmel

Un produit cosmétique utilisé lors des déplacements en ascenseur (« de nickel ») par des secrétaires overbookées, voire même sous l’eau… utiliser dans ce cas un bon mascara waterproof !

Définition du déodorant

Un cosmétique qui gagnerait à être connu par certains, lorsque les réunions de brainstorming se prolongent ; au petit matin, la salle de réunion embaume « l’odeur d’aisselles des réunions tardives de la veille ».

Définition du dentifrice

Le dentifrice est, selon Octave, « un produit inutile puisque tout le soin dentaire réside dans le brossage, la pâte ne servant qu’à rafraîchir l’haleine. ». Définition qui ne peut, bien sûr, pas être validée, par quelque autorité de santé que ce soit et qui fera bondir l’Union Française de Sécurité Bucco-Dentaire (UFSBD), qui se bat pour rappeler l’importance capitale des sels fluorés incorporés dans les dentifrices en matière de lutte contre la carie dentaire.

Un tube dentifrice qui obsède Octave, qui en voit partout (l’effet de la cocaïne peut-être ?) et qui pratique la philosophie de salle de bain dans la Maison de santé Bellevue de Meudon, où son directeur l’a expédié pour tenter une cure de désintoxication. Sur la pelouse de la clinique privée haut de gamme où il cuve son ennui, Octave prend conscience de la brièveté de la durée de vie d’un tube dentifrice rapportée à celle d’un caillou. « Contrairement aux tubes de dentifrice, les cailloux ne meurent jamais ».

Un tube dentifrice qui obsède Beigbeder, qui part en guerre contre « Colgate », « la marque » qui offre « des cassettes vidéo aux enseignants, pour expliquer aux gosses qu’il faut se laver les dents avec leur dentifrice… »

Qui obsède tellement Beigbeder, qu’il le voit comme un parfum d’ambiance pour soirée romantique ratée. Dans une chambre d’hôtel, une stagiaire qui a trop bu, qui vomit, puis se brosse les dents par habitude, laisse derrière elle une drôle de fragrance. « La chambre sentait le vomi au Fluocaril. »

Définition du bain de bouche

Un cosmétique à usage bucco-dentaire trop négligé par les PDG pressés. Alfred Duler, Directeur du Marketing de la Division Produits Frais de Madone, un grand groupe agro-alimentaire, ignore visiblement l’existence de cette catégorie de produits, tant il traumatise ses enfants, chaque matin, avec son haleine de chacal. On pourra lui conseiller pour le confort familial de se donner « un coup de spray Déomint dans la bouche », avant d’embrasser sa progéniture.

Définition de la crème solaire

La crème solaire est un produit dont la formule est « restée inchangée depuis la guerre » et qui n’empêche pas la survenue du « mélanome malin ». Un produit qui reste donc dans son jus et qui s’avère - semble-t-il - plus délétère que bénéfique pour la bonne raison que ce produit ne « protège que contre les UVB mais pas contre les nocifs UVA. »

Une mise au point s’avère nécessaire quant à cette définition. Formule restée inchangée depuis la guerre ? Certainement pas… En 2000, au moment où Beigbeder publie son roman, les crèmes solaires renferment des filtres UV bien différents de ceux utilisés durant la Seconde Guerre mondiale. Les indices SPF (ces indices traduisent l’efficacité dans le domaine UVB) s’envolent (il n’est pas rare de trouver dans le commerce des produits d’indice 100) alors que l’indice UVA (il existe une protection UVA qui n’est pas nulle !) a du mal à dépasser la valeur 30. Cet état de fait entraîne une réaction de la part des dermatologues français qui souhaitent l’établissement d’un ratio (idéalement le produit solaire devrait protéger autant dans les domaines UVA qu’UVB, mais, faute de mieux, on devra se contenter de respecter un ratio SPF/FP-UVA inférieur à 3), afin d’éviter une surprotection dans le domaine UVB. Ceci fera l’objet d’un point de réglementation à partir de 2006. On ne verra plus sur le marché, à partir de cette date, des produits au SPF mirobolant ; la valeur maximale affichable étant désormais de 50+. Pour finir, on précisera que les crèmes solaires, comme indiqué par Octave, ne protègent pas de la survenue du mélanome mais permettent, en revanche, de diminuer le risque de développer un carcinome cutané.

Définition du solarium

Le solarium constitue le lieu de prédilection du publiciste qui a réussi, qui souhaite réussir, qui ne désespère pas de réussir. Céder « à la tentation des UV » constitue le péché mignon du salarié déprimé. Chaque jour morose (du point de vue du moral) s’accompagne d’une séance d’UV. « Ce qui fait que plus tu as le cafard, plus tu es bronzé. » Plus besoin de dire « Bonjour, comment ça va ? » Il suffit d’observer l’épiderme de son interlocuteur pour se faire une idée du niveau de son baromètre psychologique. « La tristesse te donne bonne mine. Le désespoir est ton coup de soleil. Comment déceler que tu es malheureux ? Ton visage pète le feu. Tu crois qu’être bronzé permet de rester jeune alors que c’est le contraire : on reconnaît les vieux croutons à leur hâle permanent. »

Le solarium constitue pour Octave le plus sûr moyen de se « griller » la peau. Un péché véniel qui peut, au fil du temps, se transformer en un péché mortel, tant les ultra-violets sont cancérogènes.

Définition de l’épilation et de la dépilation

Lors d’un séminaire au Sénégal, Octave tend l’oreille aux propos d’Odile, (« une stagiaire rédac » et de ses copines. Odile a opté pour une épilation définitive au laser (« Je suis allée chez l’esthéticienne ce matin. L’épilation, ça fait super mal, surtout le maillot. Mais enfin je suis contente d’être épilée à vie. »). Sa copine préfère, quant à elle, la « crème épilatoire ». Au sujet de l’épilation (celle au laser ne peut être pratiquée que par un spécialiste !) et la dépilation (la crème achetée par la collègue d’Odile est, en réalité, une crème dépilatoire qui permet de détruire chimiquement le poil), Beigbeder n’est visiblement pas… au poil !

Définition de la routine-beauté en avion

Lors des déplacements en avion, les filles de la rédaction se font les ongles des mains, des pieds (« Pendant que ceux des pieds sèchent, j’attaque ceux des mains. »). Ou bien elles se font un soin complet avec démaquillage, « peeling » et « crème hydratante ». A l’allée, tout va bien. Tout le monde est motivé. Au retour, on « déplore une avalanche de brushings et quelques pannes de déodorant. »

Définition du spray anti-moustique

Ce répulsif constitue aux yeux d’Octave le dernier bastion contre l’aventure. Dans son hôtel de luxe au Sénégal tout est lisse… Même l’expédition dans la brousse donne l’impression d’être dans un décor hollywoodien. Se faire « bouffer par les moustiques » lorsque l’on a oublié, dans sa chambre d’hôtel, « son spray à la citronnelle » reste donc le plus sûr moyen de toucher à l’authenticité du lieu.

Définition de la chirurgie esthétique

Un moyen instrumental de se fondre dans la masse, d’être comme tout le monde. Une « idéologie », qui transforme un individu reconnaissable à ses défauts en un clone de son voisin. « Mêmes bouches », « mêmes fronts bombés », « peaux douces comme du satin », « ongles vernis de gris », « lèvres pulpeuses »… la « plastic surgery » tue la personnalité à grands coups de bistouri.

Définition du collagène

Un matériau de comblement, qui transforme une « momie » desséchée en une poupée gonflable.

Définition de l’aliment-santé

Cet aliment possède un « double insight » : « beauté + santé ». On donnera l’exemple du fromage blanc « Maigrelette » qui agit aussi bien sur le registre de la santé (pas un gramme de gras donc pas de surcharge pondérale à craindre) que de la beauté (des vitamines, des minéraux qui subliment la peau).

Pour le spot publicitaire vantant les mérites de « Maigrelette », Octave pioche dans sa liste de connaissances et en extrait une certaine Tamara, prostituée de son état. Coiffée, maquillée, Tamara respire la fraîcheur, la santé. « Artificiellement naturelle », elle fait fleurir les roses au-dessus de son sein droit (elle y arbore une « rose tatouée ») et déambule, un pot de Maigrelette à la main, sur une pelouse floridienne artificiellement verdie à l’aide d’un « colorant alimentaire ».

Chaque jour, Tamara passe entre les mains d’une « make-up » artiste, qui a pour mission de lui donner un air « sain/équilibré/dynamique/authentique ». Le teint superbe est laissé tel quel (« elle être superbe peau ») ; la bouche est rendue « shiny », mais surtout pas « glossy » ! Charlie, le copain d’Octave, en « spécialiste du design labial », surveille de près la manœuvre, veillant à ce que tout soit parfait.

Définition de l’émollience

Dans le monde de la publicité, on utilise force crèmes hydratantes/émollientes pour afficher le teint le plus lumineux et parfait possible. L’émollience sur la peau OK. En revanche, en famille (FAMILLE : Fabrication Artificielle de Malheur Interminable et de Longue Lymphatique Emollience), l’émollience n’est pas de mise. Les publicistes sont des êtres égoïstes à qui le mot Famille fait venir des boutons.

Définition de l’allergie

Pour Octave, l’allergie n’est pas liée au contact d’un cosmétique avec sa peau. L’allergie en ce qui le concerne est liée à l’absence de contact entre sa peau et celle de Sophie. « Octave était tellement amoureux d’elle que son corps se rebellait dès qu’il en était séparé. Il attrapait des boutons, des allergies, des plaques rouges dans le cou, des douleurs stomacales, des insomnies continues. »

Et des allusions pharmaceutiques

Pour Octave, le roadster BMW Z3 a des allures de « suppositoire géant » !

Pour oublier tout ce qui ne va pas au travail, Octave a inventé le verbe « lexomiler », pour désigner le fait de se gaver de tranquillisant après une journée particulièrement laxative.

Pour Octave, la création se fait sans limite, à toute heure du jour ou de la nuit. Avec le plus souvent une aide chimique. La cocaïne ou bien des « psilocybes », ces « champignons rapportés d’un smart-shop d’Amsterdam »… Le résultat : des idées de publicité pour les « gélules contre le rhume Humex Fournier », par exemple.

Et des désillusions amoureuses

Sophie, enceinte d’Octave, est partie avec Marc Marronnier, le supérieur hiérarchique d’Octave. Tous deux se sont suicidés ! Enfin, pas vraiment, plutôt disparus du monde des vivants, en intégrant, contre une forte somme d’argent, Ghost Island, une île des Caïmans, peuplée de gens ayant décidé de fuir la civilisation. Enfin, pas tout à fait, puisque ces milliardaires jouissent dans cette île de tout le confort auquel ils sont habitués. Là, on se sent bien. « D’ailleurs ils sentent déjà bon : noix de coco, rhum vanille, miel, épices, air salin, Obsession de Calvin Klein, ganja et pluies en fin de journée. Odeurs des fleurs et de la sueur. »

La seule préoccupation quotidienne : profiter de la plage, « prendre une douche pour se dessaler la peau », traquer les rides et prévoir un peu de chirurgie pour lisser les traits… alterner les « massages aromathérapiques et séances de shiatsu » !

Et quelques slogans cosmétiques exploités ou à exploiter

Nivea : « La plus belle façon d’être moi » 

L’Oréal : « Parce que je le vaux bien » 

Mennen : « Pour nous les hommes »

Williams : « Quand on tient à sa peau »

Gillette : « La perfection au masculin »

Belle de nuit de Nina Ricci : « La nuit tombe les garçons aussi »

Oenobiol : « Tout mon corps rêve d’une peau plus jeune »

Givenchy : « Un peu plus loin que l’infini »

Et que de crimes ne sont commis en son nom

Octave et les siens sont des criminels qui polluent la planète, pourrissent la vie des braves gens, en vidant leurs comptes en banque, afin de remplir leurs armoires de produits obsolescents. Il arrive parfois aussi que ces publicistes shootés à la cocaïne passent à l’acte et exécutent une vieille dame en faisant porter toute la responsabilité de leur déchéance intellectuelle à cette ménagère de plus de 50 ans.

99 francs, en bref

Le slogan « Haribo, c’est beau la vie » n’est certainement pas sorti du cerveau déprimé d’Octave ! Celui-ci, dans ces confessions, multiplie les allusions à la « Foi », mais semble en être totalement dépourvu. Sa foi en l’Homme est plus que limitée. Sa foi en Dieu reste bien enfouie tout au fond de lui.

Pour être lisible, il faudrait que le texte soit expurgé de toutes ces allusions plus qu’indélicates ; cela faciliterait la lecture, éviterait de se trimballer une nausée carabinée et permettrait d’apprécier, comme il se doit, cette critique du monde de la publicité, sans nécessairement être obligé d’abuser de Primpéran du début à la fin !

Un grand merci à Jean-Claude A. Coiffard, poète et plasticien, pour son illustration de Beigbeder.

Bibliographie

¹ Beigbeder F., 99 francs, Grasset, 281 pages, 2022

² https://www.ina.fr/ina-eclaire-actu/quand-les-chaussures-andre-faisaient-leur-pub

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