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Les Millennials et les cosmétiques

> 06 novembre 2019

Les Millennials et les cosmétiques

Qui sont ceux que l’on désigne sous le nom de Millennials ?

Les Millennials ou génération Y sont les personnes nées entre 1980 et 1995 voire 2000, en fonction des auteurs (sachant que certains même en nient l’existence !). La génération d’avant, c’est la génération X (années de naissance comprises entre 1960 et fin des années 1970). La génération d’après, c’est la génération Z, génération des adolescents et enfants actuels (nés entre 1995 et 2010).1 Et ils intéressent beaucoup de monde ces Millennials… au premier chef, sans doute, parce qu’ils représentent presque un tiers2 de la population française et que tant de consommateurs ne peut pas laisser indifférent quiconque a quelque chose à vendre…

Par quoi se caractérisent-ils ?

Ces « enfants du numérique »3 (à préférer à « digital natives », vocable dû à Marc Prensky)4 sont connectés en permanence et la maîtrise intuitive qu’ils ont des outils de communication est étonnante.1 Veen et Vrakking sont allés un peu plus loin en inventant, pour les désigner, le nom accrocheur d’Homo zappiens, en référence à la manière d’apprentissage tout à fait nouvelle qui est la leur.5 Nous pourrions aussi les nommer Homo wikipediens… La connexion permanente engendre de facto un rapport différent aux autres. Des anxiétés que l’on peut qualifier de sociales en découlent telle que la FOMO (Fear of Missing Out)5 que l’on traduit littéralement par « craindre de manquer » : on est connecté en permanence, parce que l’on a peur de rater L’information du moment ou plus exactement de l’instant, ce qui nous ferait passer pour le has been qui n’est pas dans le coup ! Il y a aussi, la « nomophobie » (no mobile phobie, peur d’être privé de portable). Des études montrent que plus de la moitié des utilisateurs de téléphones portables présentaient des symptômes d’anxiété dans les situations de perte, de batterie faible ou d’une couverture réseau défectueuse dans l’endroit où ils se trouvaient.6

Les Millennials, dans leur grande majorité, font confiance aux informations qui circulent sur le Net, même si certains en reconnaissent les limites.7

Ils se caractérisent par un besoin fort d’appartenance à un groupe ou communauté. On retrouve dans cette génération, mais sous d’autres formes, le besoin de relations interpersonnelles. Pour autant l’hyperconnexion semble aboutir à une amplification du sentiment de solitude chez certaines personnes.8,9

Quels sont leurs comportements ?

Pour les Millennials, malgré un niveau d’étude plus élevé que celui des générations précédentes, la garantie de l’emploi n’est plus assurée. Pour augmenter leur pouvoir d’achat, ils vont donc avoir recours à diverses astuces aux premiers rangs desquels arrivent le covoiturage et l’achat entre particuliers, devant les traditionnels achats de produits en promotion.8 Il convient de rappeler que cette génération est née dans un monde « uberisé » dans lequel Amazon, Airbnb, ou Blablacar se sont fait un nom. En fonction de la communauté dans laquelle ils se retrouvent, on peut distinguer plusieurs catégories de Millennials. Un certain nombre d’entre eux sont attirés par les produits bio ; la grande différence va se faire sur le pouvoir d’achat propre à chacun.

Les Millennials et les cosmétiques, des consommateurs très courtisés

Un certain nombre de marques ciblent particulièrement ce type de consommateurs. Parmi les marques préférées des Millennials, on retrouve MAC, NYX et Kat Von D, trois marques présentes sur Instagram. Les bonnes vieilles méthodes fonctionnent toujours aussi : au cours de l’été 2017, les laboratoires Eucerin ont organisé le BootCamp #CoachEucerinBellePeau, conviant ainsi 22 influenceurs du monde entier, au cœur des montagnes autrichiennes, « sous le signe de l’apprentissage des bonnes habitudes pour une peau plus saine, débarrassée de ses imperfections »… grâce aux produits de la marque !10

En ce qui concerne les produits de maquillage, on remarquera que ces marques les formulent sans filtre UV, ce qui n’est pas si fréquent ! En outre, comme ils sont formulés avec des silicones, ils conviennent parfaitement aux peaux jeunes.11

Bibliographie

1 https://www.cairn.info/revue-informations-sociales-2016-4-page-26.htm

2 https://fr.statista.com/statistiques/472349/repartition-population-groupe-dage-france/

3 https://www.numerama.com/magazine/33211-digital-native-traduction.html

4 Prensky M. Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, MCB University Press, 2001, 9, 5, 1-6 5 Veen W., Vrakkin B. Homo Zappiens: Growing up in a digital age. Network Continuum Education, London, UK (2006)

6 https://www.cairn.info/revue-medium-2014-4-page-157.htm

7 https://www.cairn.info/revue-de-l-enfance-et-de-l-adolescence-2017-1-page-99.htm

8 https://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2015/les-millennials--une-generation-difficile-a-apprehender-mais.html

9 Dupont S. La solitude, condition de l'individu contemporain. Le Débat,2013, 2, 174, 130-145.

10 https://www.eucerin.fr/challenge-acne/meta-pages/bootcamp-coacheucerinbellepeau

11 https://www.regard-sur-les-cosmetiques.fr/nos-regards/maquillage-nyx-no-filter-no-problem-505/

 

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