Birkenstock, une société qui communique comme un pied !
Birkenstock… un nom qui évoque des sandales, des sabots, des chaussures,1 que l’on imagine très bien au pied d’un soignant à petit budget. Oui, mais pas que ! Des sandales qui sont portées également très bien par les stars de la mode, associées, de manière judicieuse et inattendue, avec un crop-top ou une paire de chaussettes clairement assumée.2 Et ce pour des budgets beaucoup plus importants, quand on sait que certaines paires s’obtiennent au prix d’efforts financiers (plus de 600 euros pour les claquettes Arizona) !
Birkenstock, c’est donc du cuir… mais pas seulement… c’est aussi du cosmétique, destiné à être mis sur le cuir (pas celui des chaussures), c’est-à-dire sur l’épiderme tanné des pieds rompus, fatigués…
Il est question d’une lotion « jambes lourdes »… alors là, forcément, ça déclenche un Regard appuyé !
Des cordonniers bien chaussés depuis 1774 !
Chez les Birkenstock, on connaît le pied depuis 1774, comme en témoignent les registres paroissiaux qui ont vu défiler les parrains cordonniers de leur état. Le plus lointain Birkenstock se prénomme Johannes ; il est cordonnier dans un premier temps, puis maître-cordonnier par la suite. Un amoureux du travail bien fait, qui travaille le cuir avec passion et réalise des chaussures qui ne connaissent pas encore la notion d’obsolescence programmée. Bien au contraire, les chaussures sont faites pour durer ; elles sont soignées comme les membres de la famille, traitées avec respect, voire même avec tendresse et léguées aux héritiers qui auraient la bonne idée de chausser la même pointure que l’aïeul décédé.
Bref, l’idée de durer est une idée qui… dure depuis longtemps dans l’univers de la famille Birkenstock. En effet, à partir du moment où l’industrialisation de la chaussure a vu le jour, on aurait pu voir péricliter la petite entreprise.
Ce n’est pas le cas, grâce à l’arrière-petit-fils du premier cordonnier de notre histoire, un certain Konrad, qui réagit de manière intelligente à la production de masse. Il ne compte pas, pour l’instant, concurrencer ce domaine. En revanche, il décide d’apporter une solution personnalisée aux pieds sensibles. Une forme ergonomique, une matière flexible, Konrad ne s’adresse pas aux pieds robustes, qui avalent les kilomètres sans sourciller et sans développer la moindre ampoule ; il s’adresse aux pieds fragiles, dont l’anatomie délicate nécessite que l’on prenne le problème à pleines mains…mais tout de même, avec des gants, pourrait-on dire !
L’orthopédie… comme ce nom chante doux aux oreilles de Konrad, qui met l’ergonomie au centre de son plan de travail. En 1925, la Konrad Birkentstock GmbH (le petit cordonnier commence à voir grand et même très grand) met sur le marché une semelle souple, baptisée « lit de pied », afin de montrer à quel point cette semelle apporte le repos au guerrier, qui se met sur le sentier de la guerre, en ayant préalablement glissé dans ses mocassins une semelle de ce genre.
Et l’on peut dire que cette famille prend vraiment son pied (oui le jeu de mot est facile !!!) en s’intéressant de près à ceux des autres. Et l’on peut dire aussi que chaque héritier apporte à l’édifice familial une pierre supplémentaire.
Pour Konrad, c’est l’idée du sur-mesure, l’idée d’un confort, qui ne peut être obtenu avec un produit ordinaire, tiré à des milliers d’exemplaires.
Pour son fils Carl, c’est l’idée de formation qui germe et prend racine dans son cerveau. Le « lit de pied », conçu par papa, est une excellente idée ; reste à la faire digérer par les cordonniers ; et là, il faut tous les talents de pédagogue de Carl pour mettre au point des formations qui apportent de la plus-value au produit. Le cordonnier formé sait désormais tirer le meilleur d’une simple petite semelle. Dans ses mains, celle-ci devient un outil orthopédique, qui rectifie les défauts. Une excellente idée, qui a fait ses preuves dans le domaine cosmétique. On se souviendra de ces personnalités du domaine cosmétique qui forment, dès le début du XXe siècle, des esthéticiennes, capables d’utiliser leurs produits cosmétiques de la meilleure façon possible.3
Pour le petit-fils, Karl, il s’agit de continuer à progresser dans le domaine médical, en axant son discours à 100 % sur l’aspect « santé » (!), tout en cultivant l’idée de mettre sur le marché des produits susceptibles de séduire les artistes en vogue du moment.
L’idée désormais restera gravée dans ce que l’on a coutume d’appeler l’ADN de la marque. Les stars qui s’agitent sur les podiums ont bien le droit de proposer à leur pied un lit de repos digne de la célèbre Juliette (Récamier !!!).
Une histoire passionnante qui se déroule sur 250 ans,4 qui met en scène un cordonnier d’une zone rurale, qui travaille le cuir avec passion et transmet à ses héritiers le goût de l’entreprise. Des héritiers qui ne garderont pas les deux pieds dans le même sabot, mais sauront changer l’image de la chaussure orthopédique, en ayant recours à des designers et des icônes de mode au bon goût incontesté (et plus ou moins incontestable). Grâce à la combinaison de ces deux types de talents, ces chaussures confortables pourront rapidement acquérir le statut de chaussure de star. Bien sûr, dans ce cas, il s’agit de ne pas achopper sur le nom employé. C’est sous le diminutif de « birk » qu’il faut désigner la sandale, qui abrite le pied de Marion Cotillard, de Gigi Hadid ou de Gwyneth Paltrow.5
Des cosmétiques à base de liège en 2017
En 2017, Birkenstock fait sauter le bouchon des bouteilles de champagne, pour marquer la création de sa marque de produits cosmétiques, à base de liège, à visée anti-âge.6,7 Entre la semelle de chaussure et le visage… il y a visiblement du chemin à faire car la marque « Birkenstock Natural Care » retombe aussi vite que la mousse d’une bouteille de Champomy.
Des cosmétiques à destination du pied en 2024
Sept ans après cette mésaventure, on retrouve une gamme cosmétique Birkenstock, destinée, cette fois, aux soins du pied. C’est déjà plus logique !
Un gommage, un baume pieds nourrissant et une lotion apaisante pieds & jambes lourdes… constituent le kit de survie du pied harassé !
Mais au fait un cosmétique pour jambes lourdes, c’est possible ?
Cette lotion apaisante pieds & jambes lourdes est excellente, si l’on en croit les résultats des tests effectués : « 100 % des personnes ayant participé aux tests ont ressenti une amélioration de la sensation de fatigue et de lourdeur au niveau des jambes. 100 % des personnes ayant participé aux tests ont ressenti une réactivation de leurs jambes et de leurs pieds. » Même si l’on ne sait pas très bien ce que signifie le terme « réactivation » des jambes et des pieds !
Reste que le syndrome des « jambes lourdes » renvoie à une « insuffisance veineuse », soit une pathologie comme le souligne le Vidal.8 Une pathologie qui doit être prise en charge médicalement9,10 et non cosmétiquement et ce d’autant plus qu’un cosmétique ne peut prétendre être un médicament !
Un bon coup de pied dans le service réglementaire, en bref
On le sait… il est indispensable de respecter la réglementation cosmétique et de ne pas réaliser d’allégations médicales. La recommandation V8 de l’ARPP11 est là pour nous rappeler qu’il existe des garde-fous qu’il est bon de ne pas enjamber, si l’on ne veut pas entraîner sa société dans un gouffre.
Birkenstock est une entreprise sérieuse, à l’histoire passionnante, à l’inventivité débordante. Il s’agit désormais, pour le versant cosmétique, de transformer le terme « jambes lourdes », en « jambes légères » et tout sera oublié !
Bibliographie
1 https://www.birkenstock.com/fr/professionnelles/secteur-medical/
2 https://www.vogue.fr/article/inspiration-looks-celebrites-birkenstock
4 https://www.birkenstock.com/fr/histoire/about-us-history/
6 https://fr.fashionnetwork.com/news/Birkenstock-s-aventure-sur-le-marche-de-la-beaute,802669.html
8 https://www.vidal.fr/maladies/coeur-circulation-veines/jambes-lourdes/traitements.html
9 Pinto PC, Rodrigues LM. An experimental in vivo model to characterize « heavy legs » symptom in topical formulations. Dermatol Res Pract. 2009;2009:547039
10 Raetz J, Wilson M, Collins K. Varicose Veins: Diagnosis and Treatment. Am Fam Physician. 2019 Jun 1;99(11):682-688
Composition
Lotion apaisante pieds & jambes lourdes : Aqua/Water/Eau, Alcohol, Coco-Caprylate/Caprate, C15-19 Alkane, Polyglyceryl-6 Stearate, Glycine Soja (Soybean) Oil, Menthol, Cetearyl Alcohol, Propanediol, Menthyl Lactate, Glycerin, Sodium Stearoyl Glutamate, Silica, Arnica Montana Flower Extract, Camphor, Eucalyptus Globulus Leaf Oil*, Biosaccharide Gum-1, Chondrus Crispus (Carrageenan) Powder, Tamarindus Indica Seed Polysaccharide, Acacia Senegal Gum, Glyceryl Stearate, Maltodextrin, Polyglyceryl-6 Behenate, Sodium Cetearyl Sulfate, Tocopherol, Xanthan Gum, Citric Acid, Limonene.
